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    聯名、下沉、上新,新式茶飲還“卷”得動么?


    今夏,瑞幸西梅產品“竄”紅,奈雪的茶、喜茶與熱播劇聯名出新、上新即爆賣,現制飲品依舊熱度不減。勢頭正猛、層出不窮,新茶飲賽道高度、高速匯集起無數投資人和創業者。是看似熱鬧、實則一擊即潰的虛幻泡沫?還是真真正正實打實的機會海洋?

    據SIAL國際食品展出品的新式茶飲品牌經營白皮書數據顯示,2021 年,中國茶飲市場(原葉茶、即飲茶、新式茶飲)規模 4649 億元近五年復合增長率 7.2%。預計 2022年突破 5000 億達到 5228 億元,2023 年 市 場 總 規 模 預 計 到達5910 億元。未來五年復合增長率預計將達到 13.6%。2017 年 至 2020 年, 我 國 新 式 茶飲市場規模從 422 億元增長至831 億元,預計 2021 年至 2023年,新式茶飲行業復合增長率可達 20%,2023 年,新式茶飲市場規模有望達到 1428 億元。

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    圖源:小紅書app

    新茶飲賽道開啟營銷、價格、產品混合戰

    云水翻騰的茶飲大盤中,新式茶飲憑借高顏值、多樣口感、新鮮現制、擁有“情緒價值”等特點,依舊是今年最受年輕消費者歡迎、增長速度最快、潛力最大的賽道。2021年初,中國現制飲品門店數約59.6萬家,其中,新式茶飲門店數約為37.8萬,占飲品門店總數的 65.5%,是咖啡門店數的 4 倍多。預計 2023 年新式茶飲門店數可達 50 萬家。整體來看,新茶飲賽道將持續火爆,火爆市場勢必伴隨著行業“內卷”,各茶飲品牌之間的競爭愈演愈烈。

    營銷方面

    茶飲品牌紛紛與各領域的熱播劇、熱門IP、美妝等各個品牌推出聯名產品,線上、線上多維度拓展品牌知名度。聯名兩方利用各自的影響力,意圖獲得1 1>2的市場營銷效果,向消費群體滲透品牌理念與價值。

    成功的聯名產品讓品牌自帶話題點,引發用戶自發在社交平臺的轉發與互動,新奇的聯名玩法,使得品牌認知度更快擴張,觸及更廣泛的用戶群體。然而聯名這一營銷策略并未惠及所有茶飲品牌,更多的聯名如微石入海,沒能激起大的浪花。


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    圖源:喜茶官方公眾號

    出品方面

    喜茶平均每1.2周推出一款新品,奈雪“霸氣”系列輪番上陣,每個新茶飲品牌似乎都不敢停下上新的步伐,爭取更快做出下一個爆款,推陳出新、保持鮮活生命力,吸引更多年輕人的注意力。

    2022年中國飲品行業產品報告顯示,2021年茶飲店共推出930款新品。油柑、黃皮、椰子等等層出不窮的水果茶飲新品,使得茶飲屆迎來一場水果亂戰,僅6 個月,新式茶飲市場共推出了160 款椰子產品,COCOCEAN、椰夠夠、蔻蔻 5 椰等主打椰子大單品的新品牌也受到巨大的關注。

    價格方面

    頭部品牌紛紛降低產品單價適應下沉市場,中、高端茶飲市場的價格邊界逐漸模糊。聯名層出不窮、新品應接不暇、降價輪番上演,加之用戶逐漸變得更加理智的消費習慣,新茶飲行業依舊越來越“卷”。

    2020 年后,平價茶飲蔚然成風。一面是平價的蜜雪冰城,以 4 元起單品(檸檬水)、6 元左右的客單價在國內鋪天蓋地發展,門店數突破 2 萬家,在中國新式茶飲市場一騎絕塵;一面是喜茶、奈雪兩個高端茶飲代表品牌,也在年初宣布調價,告別 30元單品時代。2021 年,外賣平臺數據顯示,新式茶飲單均價同比下降 5.1%,但交易額大幅增長,超過 50%。

    突出重圍,好產品才是“硬通貨”

    縱觀新式茶飲的發展,口味、原材料等一直是消費者們不斷追求的要素,好的產品才是“硬通貨”。新茶飲品牌想要在茶飲賽道中長線發展、脫穎而出,產品始終是核心競爭力。

    產品用料方面

    消費者們不僅開始拒絕植脂末、糖精、葡萄糖漿等原料的加入,還更加看重起食材的新鮮度和牛奶的優劣等級,“不僅是新鮮奶,還要是精品奶!,除了人們自主健康意識的提高,也少不了市場的引導和品牌的教育。

    眾多連鎖茶飲店和咖啡店也以此加磅自身產品的價值,開始選用極具品質和擁有專業背書的頭部品牌精品牛乳。以被高端連鎖品牌廣泛使用的塞尚乳業系列厚乳為例,塞尚甄選純凈的高原牛乳為原料,率先將應用于航天、生物科技領域的膜技術運用在乳制品的深加工上,厚乳系列產品具備與生俱來的濃郁風味和自然的醇厚口感。

    產品創新方面

    各茶飲品牌不斷推陳出新抓取消費者的眼球。在人們熟悉的新鮮牛奶、芝士、水果、五谷、堅果、木薯外,更多食材正在被廣為運用。新小料、新食材被不斷被挖掘,各種發酵乳、小眾水果、膠原蛋白肽小料的加入為飲品賦予新熱度。

    更具體的如塞尚乳業新品獨具風味的“酒釀酪乳”,采用塞外高原乳及天然酒釀雙生發酵,完美融合酒釀和酪乳風味。天然原料,0添加的發酵乳,可以直接飲用,也可以作為各種飲品的基料,水果茶、酪乳茶、酸奶奶蓋、酸奶冰沙、酸奶冰淇淋、酸奶蛋糕等產品也將因其推出而產生“1 1>N”的新茶飲種類裂變,對自身品牌及行業的促進都不容小覷。不論是一覽眾山小的頭部貴價茶飲品牌,還是面向普羅大眾的平價奶茶品牌,想要在茶飲行業一路長虹,做好長線準備,堅持好的產品永遠是品牌持續上升的根本。

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    SIAL中國系列國際食品展——上海&深圳 助力新式茶飲品牌突出重圍

    繼在中國深耕22年成為國際食品展知名IP,被譽為“SIAL 世界三大食品展之一、一年一度世界食品全產業鏈大會”的SIAL國際食品展(上海),音譯中文簡稱:西雅展,將于2022年12月7日至9日在老地點-上海新國際博覽中心舉辦。此外,SIAL國際食品展(上海)今年又將戰略目光轉向華南經濟圈先鋒陣地——深圳。由全球第四大展會主辦集團——法國高美艾博展覽集團及其旗下子公司北京愛博西雅展覽有限公司共同主辦的SIAL國際食品展(深圳),將于10月31日-11月2日在深圳會展中心(福田)隆重舉辦。

    屆時,SIAL國際食品展將聯合中國烹飪協會共同主辦“SIAL中國茶飲調配師大賽”,賽事將于2022年10月及12月分別亮相SIAL國際食品展(深圳)及SIAL國際食品展(上海),為新式茶飲全行業的優秀人才及企業搭建的一個熱情洋溢的競技舞臺。賽事將邀請新式茶飲品牌、咖啡飲品、餐飲等行業知名品牌產品研發負責人 、知名茶飲行業專家 、國家營養師等不同領域的專業人士作為裁判團隊對競技選手進行專業評判與打分,評選出優秀的茶飲調配師及茶飲作品。

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